Los Riesgos del Precio

El precio de un producto o servicio es una de las tareas más difíciles con que se enfrenta la empresa. Un precio excesivo puede eliminar el interes del cliente y un precio mínimo hacerle desconfiar de la calidad del producto o servicio que se le ofrece. El precio marca la categoria de la oferta y determina las ventas y el beneficio.

Factores que afectan a la determinación del precio:
-Coste de materias primas
-Coste de fabricación
-Tiempo y personal empleado
-Tipo de empaquetado
-Gastos de almacenaje
-Promoción
-Distribución
Servicio pre y postventa

Se puede fijar el precio de un producto a partir del coste de fabricación o hacerlo a partir de lo que el mercado estará dispuesto a pagar por él. La primera modalidad, muy extendida, consiste en establecer los gastos de fabricación, almacenaje, personal, promoción y demás actividades relacionadas con la comercialización de ese producto o servicio, así como los impuestos correspondientes y el porcentaje de beneficio, y con el resultado calcular el precio de venta. La propia dinámica del mercado obliga a ajustar los márgenes de beneficio cuando compiten en el mercado muchos productos similares en prestaciones y calidad de servicio. Pero no se puede jugar con el precio de cualquier manera. Mantener un control de costes y beneficio exige un método casi exacto de fijación de precio que sea rentable y favorable respecto al de la competencia.

El punto débil de este sistena de fijación de precios según el coste es que ignore el volumen de demanda. La solicitud de un producto o servicio determinado por parte del mercado debe siempre tenerse presente al fijar su precio. La forma ideal de fijar el precio sería conocer lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Pero esto no es más que una utopía que, además, dará pie al juego de los regateos, poco aconsejable pare la estabilidad del bien ofertado. Más dificil resulta conocer lo que el cliente exige a un producto o servicio y partir de ese conocimiento pare fijar el precio en cuestión.

Si se comparan las caracteristicas de dos productos similares con precios diferentes, se observará que el de precio más alto justifica el incremento acreditando el empleo de materiales de mejor calidad, diseño y técnica novedosa. Por esa serie de conceptos un segmento de clientes está dispuesto a pagar más. Inevitablemente, el precio afecta a la demanda. Puede optarse por fijar un precio alto con opción de descuento o fijar un precio ajustado pare vender más, aunque sea a costa de obtener menores beneficios.

Resulta muy eficaz observar la reaccion de la demanda ante la rebaja en el precio de un producto en un porcentaje determinado: si las ventas crecen en la misma proporción se sabrá que se trabaja con una demanda elástica, si no es así la demanda podrá calificarse como inadaptable. El propio producto, sus circunstancias y el comportamiento de la demanda, así como los objetivos de beneficio que se persigan, será los factores determinantes a considerar a la hora de establecer la política de precios.