Octavo: la construcción de marca y las comunicaciones de su empresa son deficientes
Una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es que, tras haber invertido una enorme cantidad de dinero en publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca haya oído hablar de ella o sepa poco más que su nombre. Un mal algo menor es que los consumidores conozcan la marca pero no la diferencien de otras. La solución estriba en mejorar las estrategias de construcción de marca y en medir el impacto de la marca en el conjunto de los activos empresariales. Por ejemplo, Interbrand Corporation utiliza un método de valoración de marcas según el cual se estima que la marca Coca-Cola valía 70.000 millones de dólares en 2003. Muchos expertos en marketing piensan que la publicidad es la fórmula mágica que sirve para mejorar la valoración de una marca, pero lo cierto es que una marca se construye utilizando muchas herramientas de comunicación junto con otros factores como la calidad del producto, su envase o su distribución, entre otros. Otra de las deficiencias que acaecen en el proceso de construcción de una marca es que cada año la empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing y de la misma forma. Sin embargo, puesto que la productividad de diferentes canales de comunicación con los clientes varía de año en año, es necesario cambiar el presupuesto de forma acorde con ello, concediendo un presupuesto mayor a los medios más eficaces. De hecho, la eficacia de las herramientas de marketing varía con el tiempo. Así, hasta mediados de los ochenta los anuncios en televisión eran el medio publicitario dominante. Sin embargo, en el año 2002 el gurú del posicionamiento Al Ries profetizaba la caída de la publicidad y el ascenso de las relaciones públicas. En caso de que su predicción fuera correcta, los departamentos de marketing deberían dedicar más dinero a las relaciones públicas. El telemarketing es otra de esas herramientas que ha crecido considerablemente en los noventa y en la década actual, si bien es cierto que, en julio de 2003, el gobierno de los Estados Unidos promulgó una ley que imponía multas de 11.000 dólares por llamada a las empresas que no respetaran la voluntad de los consumidores de ser eliminados de sus listas. Esta iniciativa podría repetirse en Europa, donde ya existe legislación que protege la utilización de datos personales con fines comerciales. La publicidad es un medio cada vez más polémico, ya que las empresas parecen invertir en publicidad por inercia: lo hacen porque llevan tanto tiempo haciéndolo que creen que realizar algo diferente resultaría arriesgado. Se gastan el dinero en anuncios caros como si ello les garantizase que van a ser recordados, aunque no digan ni hagan nada nuevo. A juicio de Kotler, las empresas deberían plantearse seriamente si ese dinero estaría mejor invertido empleándolo en mejorar la calidad del producto o el servicio al cliente. Después de todo, la publicidad es un coste añadido que repercute en el precio y muchos preferirían pagar menos. Además, pocas campañas publicitarias son realmente efectivas y potencian las ventas. De hecho, la mayor parte de los anuncios son mediocres. Kotler recomienda a los directores de marca que pidan a las agencias publicitarias tres ideas distintas para el anuncio, yendo de lo conservador a lo vanguardista. O, incluso, que consulten a más de una agencia. Asimismo, recuerda que los anuncios que mejor funcionan son aquellos que se insertan en las publicaciones que lee el mercado potencial. Solamente el 17% de los planes de promoción de ventas tiene verdadero éxito. Lo peor que puede pasar es que sólo los actuales usuarios compren el producto o que la promoción de ventas atraiga con el precio a clientes que no son fieles a ninguna marca. La mejor promoción de ventas es aquella que atrae a nuevos clientes que descubren la superioridad de la marca y la adoptan. A menudo son directores de marca con poca experiencia los que diseñan las campañas de promoción de ventas, cuando en realidad resulta más aconsejable servirse de un promotor de ventas experimentado para identificar las mejores promociones. Las relaciones públicas, que durante mucho tiempo han sido las huérfanas del mix de promoción, merecen ocupar un puesto más prominente en el presupuesto publicitario, pues son una herramienta clave para atraer al público y son eficaces con nuevos productos de alta tecnología. Volvo lanzó su nuevo SUV con una campaña de relaciones públicas, en lugar de utilizar la publicidad en primer lugar. Por su parte, el marketing directo resulta ventajoso para aquellas empresas que pueden vender directamente al público ahorrando la comisión de los intermediarios, como es el caso de Dell Computer. Los expertos en marketing por lo general saben más sobre personas que sobre números; tal vez por eso les resulte difícil evaluar el impacto financiero de los planes de promoción en términos de ROI. Sin embargo, los departamentos de marketing deben desarrollar una mentalidad financiera, puesto que los altos directivos desean conocer la repercusión de los gastos en concepto de marketing. Los directivos de Coca- Cola ya insisten en que se les presenten tales estimaciones antes y después de la campaña publicitaria. Saben que se trata sólo de una suposición, pero lo que quieren es inculcar una mentalidad financiera para que en el departamento de marketing se familiaricen con conceptos como márgenes, ROI, valor añadido, valor para los accionistas y demás. Cuanto más sepan de finanzas, mejor resultará el diálogo entre ambos departamentos.
Noveno: su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz
Un Director General de Marketing tiene tres cometidos: dirigir adecuadamente el departamento de marketing, ganarse la confianza de los directores de otros departamentos y trabajar bien con el Consejero Delegado para lograr sus objetivos de crecimiento y beneficios. Un líder consistente sabrá ganarse la confianza y el respeto de los demás departamentos y del Consejero Delegado realizando presupuestos de marketing exactos, además de responsabilizarse de los gastos de marketing en relación a su contribución al ROI u otras medidas financieras. Habitualmente los departamentosde marketing llevan a cabo cuatro funciones clásicas: la investigación de marketing, la publicidad, la promoción de ventas y la administración de ventas. Sin embargo, muchos departamentos aún no las dominan y sus conocimientos de las nuevas técnicas de marketing es más limitado aún. En otras palabras, se encuentran insuficientemente preparados para enfrentarse a los retos que plantea el siglo XXI. Entre estas técnicas se encuentran: 1 Posicionamiento. Según Trout y Ries, que introdujeron el concepto en 1982, cada marca debería poseer una palabra. Así, Volvo posee "seguridad". Crawford y Mathews recientemente ofrecieron una nueva fórmula según la cual las empresas pueden posicionarse según cinco atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor añadido y experiencia del cliente. Afirman que una empresa se beneficiará de dominar uno de estos atributos y advierten de que tratar de sobresalir en todos ellos es demasiado costoso. 2 Administración de los activos de la marca. Ciertas marcas son tan importantes para el rendimiento presente y futuro de la empresa que hay que administrarlas, mejorarlas y protegerlas como a un activo. Por ejemplo, Disney no puede ponerse en la tesitura de que sus tiendas u hoteles sean mediocres. 3 Customer Relationship Management (CRM) y marketing con bases de datos. Construyendo una base de datos de clientes que contenga transacciones anteriores e información demográfica y psicográfica entre otros datos, la empresa podrá ofrecer mejores ofertas a sus clientes. 4 Partner Relationship Management (PRM). La productividad de quienes colaboran con la empresa depende de su satisfacción con las condiciones y oportunidades que les ofrezca la misma. Un director debería encargarse de administrar y desarrollar la relación y el rendimiento de los colaboradores más importantes. 5 Centro de contacto de la empresa. En un principio, la centralita telefónica era el corazón del centro de contacto de la empresa. Sin embargo, en la actualidad las empresas necesitan integrar toda la información procedente de puntos de contacto con clientes como correo electrónico y ordinario, fax, visitas a tiendas, etc. Además, los clientes deben tener la posibilidad de comunicar sus preguntas, pedidos y quejas de forma flexible. El autor advierte que en algunas empresas el sistema telefónico está automatizado en exceso: cuando el cliente llama escucha un conjunto de opciones sin tener oportunidad de hablar con una persona. Aunque este sistema conlleva un menor coste para la empresa, el precio que paga en concepto de ventas y satisfacción del cliente es elevado. Por ello es primordial que quienes llaman sepan que en cualquier momento un operador puede atenderles. 6 Marketing por Internet. Casi todas las empresas cuentan ya con su propio sitio web e incluso algunas, como Dell Computer o Amazon, lo utilizan como canal de ventas. Sin embargo, aún están por explotar otras aplicaciones provechosas para el marketing como la investigación de mercados, la inteligencia competitiva, el test de conceptos y productos, los cupones y la distribución de muestras, entre otros. 7 Relaciones públicas. Son muchas las campañas de marketing en las que las relaciones públicas han desempeñado un papel más crucial que la publicidad a la hora de construir la reputación de una marca. Un ejemplo de ello es McDonald's con sus hospitales y parques para niños, aportaciones a instituciones caritativas, patrocinios y Golden Arches. Las empresas de alta tecnología pronto descubrieron que las RRPP son esenciales para dar a conocer información sobre nuevos productos. Según Kotler, las empresas deben añadir RRPP a los departamentos de marketing en lugar de servirse del departamento de RRPP de la empresa o de una agencia. 8 Marketing del servicio y de las experiencias. Un servicio excelente puede convertirse en un poderoso elemento diferenciador y con ello elevar el marketing a un nivel completamente nuevo. Lo mismo sucede con las experiencias, de las que Walt Disney sigue siendo el maestro indiscutible. 9 Comunicaciones de marketing integradas. La comunicación y la promoción son dos de las habilidades más importantes en marketing. 10 Análisis de beneficios. La mayor parte de las empresas desconoce sus beneficios por distribución geográfica, por productos, por segmentos de clientes y por canales. Los departamentos de contabilidad adoran los costes de producción y las desviaciones, pero no tienen la misma disposición a identificar los diversos costes de marketing y deducirlos de los ingresos. 11 Técnicas para dirigir el mercado (market-driving skills). Con tantas necesidades cubiertas por innumerables productos ya existentes, el desafío actual consiste en inventar nuevas necesidades. Este es el objetivo de una empresa que guía el mercado como Sony. Según el visionario Akio Morita, Sony, en lugar de preguntar a sus clientes qué productos desean, guía su elección. Las empresas que guían el mercado revolucionan sus sectores creando una nueva proposición de valor o un nuevo sistema empresarial. Además de lo anteriormente expuesto, el departamento de marketing necesita mejorar sus tensas relaciones con otros departamentos como son el de ventas, el de I+D, el de producción, el de compras, el de contabilidad, el de finanzas y el de logística.
Décimo: su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología
En el apartado de tecnología, su empresa está algo retrasada si no ha logrado sacar el máximo partido de Internet, si los sistemas automatizados de ventas están anticuados o no ha introducido ninguno. En primer lugar, las empresas deben empezar a explotar todas laS oportunidades que ofrece Internet, pues ya no es suficiente con mantener un sitio web que describa la empresa, sus productos, distribuidores y oportunidades de trabajo. La empresa debe explotar asimismo las posibilidades de comunicación interna dentro de la empresa que ofrece la Intranet y utilizar la Extranet para conectarse con proveedores, distribuidores y concesionarios. Por otra parte, Internet ofrece posibilidades de adiestramiento online (e-training), de selección y contratación de personal (e-recruitment), de aprovisionamiento electrónico (e-procurement), de investigación de mercados (e-market research) y de construcción de comunidades virtuales de una marca en la que los usuarios puedan intercambiar ideas (e-chat rooms). El sistema automatizado de ventas permite a los empleados del departamento de ventas responder cualquier pregunta o petición de los clientes dándoles la posibilidad de tomar decisiones beneficiosas para la empresa en el acto. Un paso más allá van los sistemas de venta automatizada, en los que el cliente puede realizar la compra por sí mismo con el consiguiente ahorro en mano de obra y la posibilidad de ofrecer precios más atractivos, algo que ya hacen muchas líneas aéreas. Su empresa necesita modernizarse si el departamento de marketing no cuenta con modelos informatizados para la toma de decisiones y con cuadro de mandos de marketing. Desde los años sesenta se han estado desarrollando modelos como CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC y PROMOTER, entre otros. Cada uno de ellos se especializaba en un área de decisión, pero en la actualidad existen sistemas de marketing mix modeling que combinan los efectos por separado y en conjunto de un marketing mix determinado en las ventas y beneficios. En cuanto a los cuadros de mando, al igual que los que tienen coches y aviones, se usan para dirigir a una empresa hacia su objetivo y pueden diferenciarse tres tipos: el cuadro de mando de rendimiento, que reporta el punto en que se encuentra una empresa respecto a sus objetivos; el de procesos de marketing, que orienta a los usuarios sobre la forma óptima de llevar a cabo cualquier proceso de marketing y el de herramientas de marketing, que se puede aplicar a conjuntos de datos para hallar desviaciones estándar, medios, análisis de regresión, etc.
Los Diez Mandamientos
A estos diez pecados mortales del marketing se contraponen los siguientes diez mandamientos:
El primero: La empresa segmentará el mercado, elegirá los mejores segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos.
El segundo: La empresa tanteará las necesidades, percepciones, preferencias y conducta de sus clientes y, además, motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos.
El tercero: La empresa conocerá a sus principales competidores, así como sus puntos fuertes y débiles. El cuarto: La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensará con generosidad.
El quinto: La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades, ordenarlas por importancia y elegir las mejores.
El sexto: La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo.
El séptimo: La empresa ejercerá un estrecho control sobre sus productos y servicios.
El octavo: La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes.
El noveno: La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de marketing a todos sus departamentos.
El décimo: La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado.
Conclusión
La asignatura pendiente del marketing es hallar su verdadero papel, que a juicio del autor es el de guiar la estrategia empresarial. Los especialistas en marketing necesitan aprender a identificar oportunidades, desarrollar y poner en práctica planes de marketing que obtengan buenos resultados en el mercado. Si Kotler dirigiera una empresa, se sentaría con sus colegas y examinaría cada uno de los diez pecados, evaluaría cuáles son los más graves y determinaría la mejor solución en cada caso. A continuación, designaría a un directivo para que se encargara de mejorar la situación de la empresa siguiendo esas líneas de acción.
Una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es que, tras haber invertido una enorme cantidad de dinero en publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca haya oído hablar de ella o sepa poco más que su nombre. Un mal algo menor es que los consumidores conozcan la marca pero no la diferencien de otras. La solución estriba en mejorar las estrategias de construcción de marca y en medir el impacto de la marca en el conjunto de los activos empresariales. Por ejemplo, Interbrand Corporation utiliza un método de valoración de marcas según el cual se estima que la marca Coca-Cola valía 70.000 millones de dólares en 2003. Muchos expertos en marketing piensan que la publicidad es la fórmula mágica que sirve para mejorar la valoración de una marca, pero lo cierto es que una marca se construye utilizando muchas herramientas de comunicación junto con otros factores como la calidad del producto, su envase o su distribución, entre otros. Otra de las deficiencias que acaecen en el proceso de construcción de una marca es que cada año la empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing y de la misma forma. Sin embargo, puesto que la productividad de diferentes canales de comunicación con los clientes varía de año en año, es necesario cambiar el presupuesto de forma acorde con ello, concediendo un presupuesto mayor a los medios más eficaces. De hecho, la eficacia de las herramientas de marketing varía con el tiempo. Así, hasta mediados de los ochenta los anuncios en televisión eran el medio publicitario dominante. Sin embargo, en el año 2002 el gurú del posicionamiento Al Ries profetizaba la caída de la publicidad y el ascenso de las relaciones públicas. En caso de que su predicción fuera correcta, los departamentos de marketing deberían dedicar más dinero a las relaciones públicas. El telemarketing es otra de esas herramientas que ha crecido considerablemente en los noventa y en la década actual, si bien es cierto que, en julio de 2003, el gobierno de los Estados Unidos promulgó una ley que imponía multas de 11.000 dólares por llamada a las empresas que no respetaran la voluntad de los consumidores de ser eliminados de sus listas. Esta iniciativa podría repetirse en Europa, donde ya existe legislación que protege la utilización de datos personales con fines comerciales. La publicidad es un medio cada vez más polémico, ya que las empresas parecen invertir en publicidad por inercia: lo hacen porque llevan tanto tiempo haciéndolo que creen que realizar algo diferente resultaría arriesgado. Se gastan el dinero en anuncios caros como si ello les garantizase que van a ser recordados, aunque no digan ni hagan nada nuevo. A juicio de Kotler, las empresas deberían plantearse seriamente si ese dinero estaría mejor invertido empleándolo en mejorar la calidad del producto o el servicio al cliente. Después de todo, la publicidad es un coste añadido que repercute en el precio y muchos preferirían pagar menos. Además, pocas campañas publicitarias son realmente efectivas y potencian las ventas. De hecho, la mayor parte de los anuncios son mediocres. Kotler recomienda a los directores de marca que pidan a las agencias publicitarias tres ideas distintas para el anuncio, yendo de lo conservador a lo vanguardista. O, incluso, que consulten a más de una agencia. Asimismo, recuerda que los anuncios que mejor funcionan son aquellos que se insertan en las publicaciones que lee el mercado potencial. Solamente el 17% de los planes de promoción de ventas tiene verdadero éxito. Lo peor que puede pasar es que sólo los actuales usuarios compren el producto o que la promoción de ventas atraiga con el precio a clientes que no son fieles a ninguna marca. La mejor promoción de ventas es aquella que atrae a nuevos clientes que descubren la superioridad de la marca y la adoptan. A menudo son directores de marca con poca experiencia los que diseñan las campañas de promoción de ventas, cuando en realidad resulta más aconsejable servirse de un promotor de ventas experimentado para identificar las mejores promociones. Las relaciones públicas, que durante mucho tiempo han sido las huérfanas del mix de promoción, merecen ocupar un puesto más prominente en el presupuesto publicitario, pues son una herramienta clave para atraer al público y son eficaces con nuevos productos de alta tecnología. Volvo lanzó su nuevo SUV con una campaña de relaciones públicas, en lugar de utilizar la publicidad en primer lugar. Por su parte, el marketing directo resulta ventajoso para aquellas empresas que pueden vender directamente al público ahorrando la comisión de los intermediarios, como es el caso de Dell Computer. Los expertos en marketing por lo general saben más sobre personas que sobre números; tal vez por eso les resulte difícil evaluar el impacto financiero de los planes de promoción en términos de ROI. Sin embargo, los departamentos de marketing deben desarrollar una mentalidad financiera, puesto que los altos directivos desean conocer la repercusión de los gastos en concepto de marketing. Los directivos de Coca- Cola ya insisten en que se les presenten tales estimaciones antes y después de la campaña publicitaria. Saben que se trata sólo de una suposición, pero lo que quieren es inculcar una mentalidad financiera para que en el departamento de marketing se familiaricen con conceptos como márgenes, ROI, valor añadido, valor para los accionistas y demás. Cuanto más sepan de finanzas, mejor resultará el diálogo entre ambos departamentos.
Noveno: su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz
Un Director General de Marketing tiene tres cometidos: dirigir adecuadamente el departamento de marketing, ganarse la confianza de los directores de otros departamentos y trabajar bien con el Consejero Delegado para lograr sus objetivos de crecimiento y beneficios. Un líder consistente sabrá ganarse la confianza y el respeto de los demás departamentos y del Consejero Delegado realizando presupuestos de marketing exactos, además de responsabilizarse de los gastos de marketing en relación a su contribución al ROI u otras medidas financieras. Habitualmente los departamentosde marketing llevan a cabo cuatro funciones clásicas: la investigación de marketing, la publicidad, la promoción de ventas y la administración de ventas. Sin embargo, muchos departamentos aún no las dominan y sus conocimientos de las nuevas técnicas de marketing es más limitado aún. En otras palabras, se encuentran insuficientemente preparados para enfrentarse a los retos que plantea el siglo XXI. Entre estas técnicas se encuentran: 1 Posicionamiento. Según Trout y Ries, que introdujeron el concepto en 1982, cada marca debería poseer una palabra. Así, Volvo posee "seguridad". Crawford y Mathews recientemente ofrecieron una nueva fórmula según la cual las empresas pueden posicionarse según cinco atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor añadido y experiencia del cliente. Afirman que una empresa se beneficiará de dominar uno de estos atributos y advierten de que tratar de sobresalir en todos ellos es demasiado costoso. 2 Administración de los activos de la marca. Ciertas marcas son tan importantes para el rendimiento presente y futuro de la empresa que hay que administrarlas, mejorarlas y protegerlas como a un activo. Por ejemplo, Disney no puede ponerse en la tesitura de que sus tiendas u hoteles sean mediocres. 3 Customer Relationship Management (CRM) y marketing con bases de datos. Construyendo una base de datos de clientes que contenga transacciones anteriores e información demográfica y psicográfica entre otros datos, la empresa podrá ofrecer mejores ofertas a sus clientes. 4 Partner Relationship Management (PRM). La productividad de quienes colaboran con la empresa depende de su satisfacción con las condiciones y oportunidades que les ofrezca la misma. Un director debería encargarse de administrar y desarrollar la relación y el rendimiento de los colaboradores más importantes. 5 Centro de contacto de la empresa. En un principio, la centralita telefónica era el corazón del centro de contacto de la empresa. Sin embargo, en la actualidad las empresas necesitan integrar toda la información procedente de puntos de contacto con clientes como correo electrónico y ordinario, fax, visitas a tiendas, etc. Además, los clientes deben tener la posibilidad de comunicar sus preguntas, pedidos y quejas de forma flexible. El autor advierte que en algunas empresas el sistema telefónico está automatizado en exceso: cuando el cliente llama escucha un conjunto de opciones sin tener oportunidad de hablar con una persona. Aunque este sistema conlleva un menor coste para la empresa, el precio que paga en concepto de ventas y satisfacción del cliente es elevado. Por ello es primordial que quienes llaman sepan que en cualquier momento un operador puede atenderles. 6 Marketing por Internet. Casi todas las empresas cuentan ya con su propio sitio web e incluso algunas, como Dell Computer o Amazon, lo utilizan como canal de ventas. Sin embargo, aún están por explotar otras aplicaciones provechosas para el marketing como la investigación de mercados, la inteligencia competitiva, el test de conceptos y productos, los cupones y la distribución de muestras, entre otros. 7 Relaciones públicas. Son muchas las campañas de marketing en las que las relaciones públicas han desempeñado un papel más crucial que la publicidad a la hora de construir la reputación de una marca. Un ejemplo de ello es McDonald's con sus hospitales y parques para niños, aportaciones a instituciones caritativas, patrocinios y Golden Arches. Las empresas de alta tecnología pronto descubrieron que las RRPP son esenciales para dar a conocer información sobre nuevos productos. Según Kotler, las empresas deben añadir RRPP a los departamentos de marketing en lugar de servirse del departamento de RRPP de la empresa o de una agencia. 8 Marketing del servicio y de las experiencias. Un servicio excelente puede convertirse en un poderoso elemento diferenciador y con ello elevar el marketing a un nivel completamente nuevo. Lo mismo sucede con las experiencias, de las que Walt Disney sigue siendo el maestro indiscutible. 9 Comunicaciones de marketing integradas. La comunicación y la promoción son dos de las habilidades más importantes en marketing. 10 Análisis de beneficios. La mayor parte de las empresas desconoce sus beneficios por distribución geográfica, por productos, por segmentos de clientes y por canales. Los departamentos de contabilidad adoran los costes de producción y las desviaciones, pero no tienen la misma disposición a identificar los diversos costes de marketing y deducirlos de los ingresos. 11 Técnicas para dirigir el mercado (market-driving skills). Con tantas necesidades cubiertas por innumerables productos ya existentes, el desafío actual consiste en inventar nuevas necesidades. Este es el objetivo de una empresa que guía el mercado como Sony. Según el visionario Akio Morita, Sony, en lugar de preguntar a sus clientes qué productos desean, guía su elección. Las empresas que guían el mercado revolucionan sus sectores creando una nueva proposición de valor o un nuevo sistema empresarial. Además de lo anteriormente expuesto, el departamento de marketing necesita mejorar sus tensas relaciones con otros departamentos como son el de ventas, el de I+D, el de producción, el de compras, el de contabilidad, el de finanzas y el de logística.
Décimo: su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología
En el apartado de tecnología, su empresa está algo retrasada si no ha logrado sacar el máximo partido de Internet, si los sistemas automatizados de ventas están anticuados o no ha introducido ninguno. En primer lugar, las empresas deben empezar a explotar todas laS oportunidades que ofrece Internet, pues ya no es suficiente con mantener un sitio web que describa la empresa, sus productos, distribuidores y oportunidades de trabajo. La empresa debe explotar asimismo las posibilidades de comunicación interna dentro de la empresa que ofrece la Intranet y utilizar la Extranet para conectarse con proveedores, distribuidores y concesionarios. Por otra parte, Internet ofrece posibilidades de adiestramiento online (e-training), de selección y contratación de personal (e-recruitment), de aprovisionamiento electrónico (e-procurement), de investigación de mercados (e-market research) y de construcción de comunidades virtuales de una marca en la que los usuarios puedan intercambiar ideas (e-chat rooms). El sistema automatizado de ventas permite a los empleados del departamento de ventas responder cualquier pregunta o petición de los clientes dándoles la posibilidad de tomar decisiones beneficiosas para la empresa en el acto. Un paso más allá van los sistemas de venta automatizada, en los que el cliente puede realizar la compra por sí mismo con el consiguiente ahorro en mano de obra y la posibilidad de ofrecer precios más atractivos, algo que ya hacen muchas líneas aéreas. Su empresa necesita modernizarse si el departamento de marketing no cuenta con modelos informatizados para la toma de decisiones y con cuadro de mandos de marketing. Desde los años sesenta se han estado desarrollando modelos como CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC y PROMOTER, entre otros. Cada uno de ellos se especializaba en un área de decisión, pero en la actualidad existen sistemas de marketing mix modeling que combinan los efectos por separado y en conjunto de un marketing mix determinado en las ventas y beneficios. En cuanto a los cuadros de mando, al igual que los que tienen coches y aviones, se usan para dirigir a una empresa hacia su objetivo y pueden diferenciarse tres tipos: el cuadro de mando de rendimiento, que reporta el punto en que se encuentra una empresa respecto a sus objetivos; el de procesos de marketing, que orienta a los usuarios sobre la forma óptima de llevar a cabo cualquier proceso de marketing y el de herramientas de marketing, que se puede aplicar a conjuntos de datos para hallar desviaciones estándar, medios, análisis de regresión, etc.
Los Diez Mandamientos
A estos diez pecados mortales del marketing se contraponen los siguientes diez mandamientos:
El primero: La empresa segmentará el mercado, elegirá los mejores segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos.
El segundo: La empresa tanteará las necesidades, percepciones, preferencias y conducta de sus clientes y, además, motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos.
El tercero: La empresa conocerá a sus principales competidores, así como sus puntos fuertes y débiles. El cuarto: La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensará con generosidad.
El quinto: La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades, ordenarlas por importancia y elegir las mejores.
El sexto: La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo.
El séptimo: La empresa ejercerá un estrecho control sobre sus productos y servicios.
El octavo: La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes.
El noveno: La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de marketing a todos sus departamentos.
El décimo: La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado.
Conclusión
La asignatura pendiente del marketing es hallar su verdadero papel, que a juicio del autor es el de guiar la estrategia empresarial. Los especialistas en marketing necesitan aprender a identificar oportunidades, desarrollar y poner en práctica planes de marketing que obtengan buenos resultados en el mercado. Si Kotler dirigiera una empresa, se sentaría con sus colegas y examinaría cada uno de los diez pecados, evaluaría cuáles son los más graves y determinaría la mejor solución en cada caso. A continuación, designaría a un directivo para que se encargara de mejorar la situación de la empresa siguiendo esas líneas de acción.
Fuente: Leader Summaries © 2004. Resumen autorizado de: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions, por Philip Kotler, John Wiley & Sons © 2004.
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