La Publicidad: ¿Un gasto o una Inversión?

Por: Raúl Vela Manzanilla

La publicidad siempre ha sido un tema de debate en cuanto a su función dentro de la empresa.

Los contadores invariablemente la reflejarán como un gasto y esa será su percepción en cuanto a ella. No la pueden ver como una inversión, ya que no es un factor productivo, y consideran que no participa como factor en la capitalización de las empresas.

Los Publicistas tienen la postura de que es una inversión que a la larga, el dinero invertido, logrará posicionar a la empresa y que generará ventas, lo que repercute en la obtención de ganancias de la empresa.

Ante estas dos posturas, los gerentes y directivos (que en muchas ocasiones no son contadores ni publicistas) quedan confundidos y no saben identificar la aplicación real de esta herramienta, es decir, no saben si la catalogarán como un gasto o como una inversión.

Pero...¿Cuál es la realidad en cuanto a la publicidad? ¿Si destino un presupuesto a este ramo, cómo debo considerarlo?

La respuesta es más simple de lo que parece... La Publicidad puede ser un GASTO o una INVERSIÓN

Ahora bien la respuesta a esta incógnita no es lo importante, lo que sí, es identificar lo que usted quiere hacer de la Publicidad. Lo difícil es determinar cómo aplicar esta P' de la mercadotecnia.

¿Qué es lo que usted quiere? ¿Usar este presupuesto y que nole genere nada (gasto)? o ¿Utilizar este presupuesto, sacarle el máximo provecho y generar condiciones favorables para su negocio (inversión)?

Aquí es donde entra la postura del mercadólogo

Si usted piensa que para que su negocio tenga éxito necesita imprimir miles de volantes, contratar carteleras y rotular bardas cercanas a su negocio, así como anunciarse en el periódico local, realizar spots de radio y T.V. y anunciarse en todas las revistas posibles; lo más probable es que el dinero que utilice en publicidad sea un gasto

Entonces ¿cuándo la publicidad es una Inversión?

La eficiencia de la publicidad no depende de cuánto dinero se destine a ella, ni cuántos medios publicitarios se utilicen.

Para que su publicidad funcione y genere resultados (posicionamiento o ventas) se deben tomar en cuenta las siguientes cuestiones:

El objetivo de la publicidad:

No se debe hacer publicidad simplemente por hacerla

Hay 3 objetivos básicos de la publicidad:

• Información- este tipo de publicidad se realiza cuando queremos dar a conocer algún producto o negocio nuevo, o cuando un producto ha cambiado. Se busca principalmente dar a conocer e informar al mercado.
• Persuación- este tipo de publicidad intenta motivar a los clientes a realizar cierta acción, probar un producto, asistir a un lugar, votar por un candidato, comprar cierta marca o tamaño de presentación.
• Recordación- este tipo de publicidad simplemente busca mantener latente una idea o percepción en los consumidores, una marca, un centro comercial, un beneficio de un producto para que el mercado tenga presente el mensaje.

El mercado (tipo de cliente) al que se vende:

La publicidad debe variar según el mercado o tipo de cliente al que se dirige el producto o servicio.

Los jóvenes tienen cada vez menos lealtad hacia las marcas, han crecido con varias marcas dentro de cada categoría de productos, a diferencia de sus padres y abuelos que crecieron con una o dos marcas por categoría y en épocas en que casi no existía libertad de elección de marcas, ya que en algunas tiendas solo distribuían una marca de cata tipo de producto.

Los hombres buscan ciertos beneficios en los productos, las mujeres tienen un proceso de decisión de compra más largo que el de los hombres, por estas razones el tipo de cliente al que se vende influye enormemente en el mensaje publicitario que debe tener el anuncio que se realice

El Medio publicitario

Siempre que un vendedor de publicidad (periódico, radio, revista, T.V. espectaculares, etc.) lo visite, le dirá invariablemente que su medio es el mejor y que le conviene contratarlo porque el costo por impacto es bajo, tantas personas verán el anuncio, etc.

La realidad es que ningún medio publicitario garantiza el éxito de su negocio, he aquí la importancia de realizar un correcto análisis de medios. Tomando en cuenta el punto anterior del tipo de cliente al que se vende, se puede deteminar el medio publicitario correcto que se debe utilizar.

Si los clientes son principalmente adolescentes o jóvenes el periódico no sería el medio de comunicaciñon indicado para implementar publicidad, ya que muy pocos en este segmento de mercado leen el periódico. Internet sería un mejor medio para llegar a este grupo de personas.

Absolut ha logrado un excelente posicionamiento utilizando únicamente revistas, en Estados unidos es la marca número uno en ventas de Bodkas. Esto es porque lograron identificar que el mejopr medio para su producto es éste, no porque no tengan presupuesto para utilizar otros como radio o televisión.

En conlusión: Si usted planea su publicidad y analiza objetivamente los factores que influyen en su éxito, puede hacer de su implementación una gran Inversión, logrando posicionar su marca e incrementando sus ventas. Si por el contrario, realiza publicidad, simplemente porque piensa que debe hacerlo y destina una gran cantidad de dinero pensando que el hacerlo así le generará beneficios, lo más probable es que tenga que considerarla como un gasto más de su empresa, del cual no habrá ninguna retribución futura.

Fuente: Elaboración de Raúl Vela Manzanilla