La fuerte ola de violencia que vive México por su decidida lucha contra el crimen organizado y, en particular, por la guerra contra el narcotráfico, se ha cobrado la vida de unas 23.000 personas desde que Felipe Calderón Hinojosa asumiera la presidencia en 2006. Esta batalla sin cuartel que ha significado el desplazamiento de tropas y policías a las zonas controladas por los carteles, junto con la detección del brote de gripe A (H1N1) en abril y mayo del año pasado, ha deteriorado la imagen del país en el extranjero. En concreto, el Consejo de Promoción Turística de México dijo a través de un comunicado en febrero que la imagen proyectada por el país es de inseguridad e insalubridad. Esta situación ha llevado al presidente de México a anunciar en junio el lanzamiento de una campaña de relaciones públicas y publicidad sin precedentes para limpiar la imagen del país en el mundo y promoverlo como destino de inversión y turístico.
México es conocido por ser el principal destino de los turistas extranjeros en América Latina pero, en 2009, el ingreso de divisas por turismo se redujo un 15% según un comunicado emitido en febrero por la Secretaría de Turismo,. En 2010, según datos de la Secretaría de Turismo, se espera la llegada de 22,6 millones de turistas, que es un nivel similar al de 2008 y superior al registrado en 2009, cuando la cifra bajó a 21,4 millones, debido a la crisis económica global. Sin embargo, la violencia y el narcotráfico estarían eclipsando la imagen idílica del país como destino turístico.
La imagen de México en el exterior
Según explican los expertos consultados, una tendencia natural a nivel global es que, cuando se difunden noticias de otros países, éstas suelen ser negativas y, en los últimos tiempos, México está produciendo noticias e imágenes escalofriantes. En opinión del ex profesor de mercadotecnia internacional en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) y ahora periodista del portal de noticias Eje Central, el Dr. Fausto Pretelin Muñoz, el hecho de que la gente perciba que en México hay sólo asesinatos y violencia entre bandas del narcotráfico, afecta principalmente al sector turismo. En su opinión, la falta de una estrategia de comunicación clara que acompañe al ejército en su lucha contra el crimen organizado, ha provocado que el brote de violencia sólo ocasione miedo en la población que visita el país.
Carlos Chávez, profesor de comunicación en la Universidad Anáhuac y consultor en comunicación política añade que las malas experiencias que vive un extranjero que visita México y que comenta a sus amigos y familiares cuando regresa a su lugar de origen, también contribuyen de manera importante a deteriorar la imagen del país, al menos desde la perspectiva del turismo. “Playas sucias y contaminadas; robo y asalto en la vía pública o en el transporte público; la irrupción de manifestantes, delincuentes y fuerzas armadas a un hotel; los disturbios y confrontaciones físicas durante celebraciones tradicionales como la Guelaguetza (en el Estado de Oaxaca)…,” son algunas de las principales malas impresiones que menciona el visitante.
Los expertos advierten, además, que las noticias difundidas sobre la violencia y el narcotráfico del país también podrían poner en riesgo la inversión extranjera directa que llega a México. Chávez comenta que es innegable que los capitales extranjeros -e incluso nacionales- tienen que valorar el coste-beneficio de su inversión, así como el nivel de riesgo que les supone invertir en un país. “Deben decidir si el rendimiento financiero que esperan recibir, justifica el correr cierto riesgo de que sus directivos sean secuestrados, sus instalaciones y transportes asaltados y su mercancía robada. Si el riesgo es muy alto, lo más probable es que orienten su inversión a otro país”. Sin embargo, Chávez asegura que “aunque al inversionista sí le preocupa el nivel de seguridad de un país, lo que más pesa para la toma de decisiones es la cuestión financiera: rentabilidad, régimen fiscal, certidumbre jurídica”.
Al problema de la mala imagen proyectada al exterior, los expertos añaden que hay un cierto grado de desinformación generalizada sobre la realidad mexicana, y de ahí surge la necesidad de que exista una campaña que corrija esa percepción. En palabras de Pretelin, “una agencia de relaciones públicas (RP) dedicada a este proyecto, buscaría entonces, explicar la crudeza de lo que implica la lucha contra el narcotráfico y en qué consiste el crimen organizado, ya que puede tener distintas manifestaciones en México que en otros países o situaciones”.
El objetivo y alcance de la campaña
El presidente Calderón hizo el anuncio durante una gira por el Estado de Baja California y señaló que este nuevo proyecto implica un relanzamiento de la imagen de México en todos los ámbitos, no sólo para el del turismo tradicional, sino también en los ámbitos sociales, de congresos, de medios de comunicación internacionales, de revistas especializadas y no especializadas en turismo. Sin embargo, no precisó los detalles sobre el funcionamiento de dicha campaña, tan solo comentó que pondría a trabajar a las mejores agencias de publicidad para su inminente lanzamiento.
Calderón también declaró sobre el contenido de la campaña que "no sólo se trata de poner muchas playas y muchas pirámides en medios de comunicación de algunos lugares del mundo", sino de "explicar los problemas que tenemos y cómo los enfrentamos". De esta declaración se desprende, según Chávez, que la campaña lanzada por el gobierno federal no solo busca dar un impulso al turismo, sino que “podría ayudar a mejorar la imagen en el extranjero del propio gobierno y más específicamente del Presidente Calderón, a fin de ganar respeto y credibilidad internacional”.
El profesor de la Universidad Anáhuac añade que, en los próximos días, además de los anuncios que se publiquen en diarios y revistas extranjeras, podría comenzar a surgir los primeros trabajos al respecto. Sobre todo, vía Internet, medio por el que el presidente ha mostrado particular entusiasmo para usarlo en la campaña. En opinión de Pretelin, una campaña de este tipo también debería ir destinada a tomadores de decisiones como los empresarios y los políticos.
Él cree que una buena estrategia para lanzar una campaña de relaciones públicas es no avisar, porque con esto se logra un mayor impacto y resulta en una menor predisposición del público. “El hecho de que en este caso se haya hecho un anuncio de lanzamiento, definitivamente habla de una situación extrema que es muy complicada y es necesario enfrentar. Se necesita comunicar a la gente lo que el Gobierno requiere que la gente conozca y no estar sujeto solamente a las agendas de los medios de comunicación. Se ha esparcido el terror generado por la reacción de la delincuencia organizada y podría existir una percepción social de que estos grupos no tienen límites y están dispuestos a todo por defender sus intereses”.
Pretelin afirma que una campaña de este tipo tiene como objetivo lanzar un mensaje oficial que no necesariamente es lo que quieren decir los medios. “Al ser una campaña de relaciones públicas, su mensaje no es tan evidente como en el de una campaña de publicidad. La agencia contratada se encarga de acercarse a los líderes de opinión y otros medios globales y les pide que comuniquen la versión oficial”. El experto considera importante aclarar que dicha versión no es necesariamente una mentira o una manipulación, es simplemente la perspectiva de los hechos más cercana a la interpretación deseada por el gobierno federal que permita a cada persona formular su propia visión de la situación. “El mensaje busca suavizar la información que se percibe. Las fotografías o imágenes que se publican hablan por sí solas y pueden necesitar matices que expliquen la violencia y el terror que se presentan”, dice. Y advierte que “si la versión oficial, sea en campañas de publicidad o relaciones públicas, no se asemeja a la realidad, la campaña será completamente inútil”.
En su opinión, todavía está bajo discusión cómo ha afectado la imagen de inseguridad a la inversión extranjera. Él considera que se debería investigar “qué hubiera pasado si no se hubiera desatado esta ola de delincuencia”. De momento sólo hay datos de la secretaria de Economía al respecto, y éstos señalan que para 2010 se pronostican niveles de inversión extranjera directa (IED) de alrededor de 18 mil millones de dólares, frente a los 11 mil 417 millones de dólares, en 2009, y los 18 mil 598 millones, en 2008.
El espejo en que mirarse
Para Chávez, los trabajos más representativos de esta grana campaña son los que el Gobierno colombiano ha emprendido enEstados Unidos. La iniciativa estaba orientadas a ganar la confianza y credibilidad del pueblo norteamericano y sus gobernantes, particularmente en la época del Presidente William “Bill” Clinton (1993-2001), a fin de evitar sanciones y obtener más apoyo en la lucha contra el narcotráfico.
Chávez comenta que, en ese entonces, la campaña de Colombia se orientó básicamente a medios impresos. Periódicos como The Wall Street Journal, The Washington Post, The New York Times, USA Today, The Miami Herald, Los Angeles Times, Chicago Tribune, El Nuevo Herald y El Diario La Prensa (estos dos últimos en español) publicaron anuncios de páginas completas en donde se leía en su titular: “América: vamos a limpiar nuestro país para el beneficio de nuestros niños, no sólo de los tuyos”. En el texto del anuncio, diez de los diecisiete párrafos explicaban el problema de la droga y lo que hizo el gobierno al respecto. Respecto al estilo y el contenido de estos anuncios, los expertos destacan que el gobierno de Colombia no buscaba atraer al turismo extranjero, sino ganar la simpatía de Washington.
El profesor de la Universidad Anáhuac también señala que en México ya se han emprendido campañas de comunicación para atraer turismo extranjero, lograr la sede de algún evento deportivo o foro internacional, o simplemente para mejorar su imagen internacional. Sin embargo, los grados de violencia e inseguridad que actualmente vive México constituyen un hecho absolutamente inédito en su historia.
En cambio, comenta, que lo que ahora se está viviendo en México, es comparable a lo que vivió Estados Unidos entre los años 1920 y 1933, en lo que se llamó la época de "La Prohibición", en donde bandas de contrabando y distribución clandestina de bebidas alcohólicas, se enfrentaban entre ellas. “Fueron más de diez años en los que los ciudadanos norteamericanos vivieron una guerra en sus calles. No se tiene registro de que el gobierno norteamericano haya realizado en forma específica una campaña de imagen; más bien, lo que hizo a lo largo de ese periodo, fue fortalecer la idea de que hacía lo correcto por la salud del pueblo norteamericano. Constituida ya desde ese entonces como una gran potencia económica, Estados Unidos no necesitaba limpiar su imagen ante nadie, en la lucha que libraba contra los "gangsters" del alcohol, mucho menos atraer el turismo”.
La campaña ideal
Para Pretelin, es necesario que se encuentren los espacios adecuados para difundir al público objetivo el mensaje que se desea transmitir: “México es un lugar seguro que visitar”. Idealmente, considera que conviene hacer una campaña dirigida a los países que envían una mayor cantidad de turistas a México. “Una agencia de investigación de mercados, debe buscar qué es en lo que piensan las personas de esos países al escuchar la palabra 'México'. Muy probablemente, la respuesta sea 'violencia', 'inseguridad' o 'narcotráfico'. Con ésta información, se debe realizar la campaña, hay que buscar romper esa asociación”.
Pretelin añade que “la campaña publicitaria es superficial y la campaña de RP es artesanal y llega muy profundo. Si el gobierno busca mejorar la imagen antes del fin de sexenio, sólo una campaña de publicidad podría ayudar, la solución de una campaña de relaciones públicas llegará en un plazo largo que ya no resultaría dentro del gobierno actual (hasta 2012)”.
El profesor Chávez propone dos campañas y un proceso. En primer lugar, “una campaña 'quirúrgica' para promover el turismo extranjero en México, orientada sí al visitante potencial en general, pero sobre todo a las empresas, agencias, organizaciones, instituciones y grupos, vinculados al turismo recreativo, histórico, de atención médica, artístico, ecológico, de negocios, de congresos, de deportes, de espectáculos y de cuanto público se pueda diferenciar por su actividad, edad, temas de interés o lugar de origen y que, por su tamaño e importancia para el turismo, sea digno de tomarse en cuenta”.
En segundo lugar, otra campaña orientada a los líderes de opinión y medios de comunicación internacional, así como a los gobiernos en general. “Esto para ganar su credibilidad, confianza y respeto hacia el gobierno de México en su lucha contra el crimen organizado, en especial contra el narcotráfico”.
Finalmente, “un proceso educativo y cultural, orientado a todos los mexicanos, particularmente a quienes viven en zonas con alta actividad turística, para que independientemente de que trabajen o no en la industria de la hospitalidad, tomen conciencia del rol que pueden y deben jugar como anfitriones frente a un visitante extranjero y visualicen los beneficios que ellos y todo México podemos recibir de ello”, concluye.
Fuente: www.wharton.universia.net
viernes, 15 de octubre de 2010
jueves, 14 de octubre de 2010
Cómo Vincular la Mercadotecnia con las Finanzas
Los profesionales de marketing están encantados de hablar en su propio idioma repleto de expresiones como percepción, requisitos mínimos y satisfacción al cliente. Este tipo de terminología funciona muy bien con los profesionales del sector y los publicitarios que implementan sus planes de marketing. Sin embargo, existe un problema de traducción entre este tipo de lenguaje y el de los beneficios y el precio de las acciones, la lengua materna de los consejeros delegados de cualquier empresa. “Para ellos, lo que interesa saber es cómo un incremento de la satisfacción del cliente del 5% afectará al resultado final de la empresa”, señala David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton, añadiendo que “es preciso trazar una línea” que una los conceptos de estas dos lenguas.
Reibstein presentó algunas ideas iniciales sobre cómo realizar esta conexión en su presentación titulada “Cómo vincular los procesos de cuantificación de marketing a las finanzas de la empresa”, durante la Conferencia sobre Marketing de Wharton el pasado mes de Octubre. El conferenciante llamó la atención sobre el hecho de que, en los últimos seis años, los procesos de cuantificación de marketing fueron el tópico de investigación que más ocupó la atención de los profesionales del sector encuestados por el Marketing Science Institute. “En el actual escenario económico, de presupuestos apretados, los directores de marketing llegan a perder el sueño de tanta preocupación, imaginando un medio de justificar sus gastos y su existencia. Están convencidos de que aquello a lo que se dedican tiene valor, por eso buscan un medio que les permita demostrar ese valor” a los escépticos consejeros delegados y directores financieros.
Un paso importante en esa dirección consistiría en cuantificar el valor de los principales activos intangibles de la empresa como, por ejemplo, el valor del cliente y de la percepción de la marca. Reibstein habló inicialmente acerca del valor de los clientes por medio de una historia en la que contrastaba la historia financiera de dos empresas. Tanto la empresa A como la B presentaban un historial semejante de sólidos beneficios en los últimos cinco años. La empresa A había gastado bastante más que la B en marketing y sus ingresos habían crecido más rápidamente, pero no tan rápido como sus gastos en marketing. Como resultado de ello, el índice de margen sobre ventas de la empresa A había caído en comparación con la B. Reibstein preguntó entonces a su audiencia qué empresa lo había hecho mejor.
Para la mayoría de los participantes, la empresa B lo había hecho mejor, con lo que estuvieron también de acuerdo la mayoría de los directores de finanzas a los que Reibstein formuló la misma pregunta. La empresa B consiguió mayor apoyo porque, aparentemente, “hizo más con menos” –en otras palabras, porque fue capaz de establecer una rentabilidad estable con menos gastos de marketing que la empresa A.
Pero Reibstein sometió los datos financieros a un rayo X –por así decirlo-, mostrando a continuación los datos de las relaciones con los clientes de las dos empresas. De esta manera fue posible comprobar que la empresa A tenía tres veces más clientes que la empresa B. “Por tanto, es mucho más importante el modo en el que se avala este activo”, comentó Reibstein. Y, de hecho, existe una ecuación específica para ese fin que calcula el coste de adquisición del cliente, la cantidad de productos de la empresa que el cliente adquiere, el margen de beneficios producidos por esa compra, el coste de conservación del cliente, la verdadera tasa de retención, la manera en la que el cliente influye en otros y también el coste del capital.
La audiencia comprendió entonces que la empresa A no sólo había experimentado un tremendo incremento en el número de nuevos clientes, pero además el ratio de queme (la velocidad a la que la empresa pierde clientes anualmente) era mucho más bajo. Así que cuando la fórmula para valorar clientes fue aplicada a las empresas A y B, el valor de base de clientes de la empresa A era cuatro veces mayor que el de la empresa B. La empresa A, cuya reputación no era buena, estaba actuando de la manera correcta al invertir fuertemente en marketing. “Medir el valor del cliente no es un procedimiento que suele figurar en los informes financieros”, dijo Reibstein. “Por eso nos pueden confundir a veces. Los informes requieren que contabilicemos todos los gastos de marketing en el año en el que ocurren, cuando en realidad, la relación con el cliente es algo para toda la vida”.
Reibstein citó estudios según los cuales el 50% del valor de las empresas consiste actualmente en activos intangibles, lo que representa un incremento de un 20% respecto a hace 40 años. Son básicamente esos intangibles, y no los activos tangibles, los que determinan el valor de la empresa por el mercado accionarial. Entre estos intangibles, la propiedad intelectual probablemente sea el primero del ranking en valor, pero Reibstein cree que el valor de los clientes debería ocupar el segundo lugar. “El cliente representa el flujo de futuros ingresos, por tanto nos venderemos cortos si no articulamos su valor a largo plazo”.
La valoración del cliente también puede ser muy útil para fijar un techo hipotético para los gastos de marketing. Reibstein mostró los resultados de una investigación que estimaba el valor del cliente en caso de marcas líderes como BMV y Coca-Cola, tomándose en cuenta, por ejemplo, la probabilidad de que un cliente de BMV compre otro vehículo de la misma marca. De acuerdo con las fórmulas adoptadas, la clientela de BMV valdría unos sólidos 143.500 dólares, y los de Coca-Cola, unos respetables 1.200 dólares. Una declaración hecha al inicio del día por un importante ejecutivo de marketing de Coca-Cola llamó la atención sobre el hecho de que el consumidor de Coca Diet (Light) era más leal a la bebida que el consumidor de Coca-Cola tradicional. “Esto significa que sería necesario gastar más en conquistar al consumidor de Coca Diet” que al consumidor de Coca normal, dice Reibstein.
Reibstein centró entonces la atención sobre la importancia de retener al cliente. En la comparación hecha entre las empresas A y B, la empresa A conservó su clientela durante cinco años, mientras que la empresa B fue capaz de hacerlo durante sólo dos años. Esto da una enorme ventaja a la empresa A. No hay director financiero que no se preocupe todo el tiempo del coste de capital, pero, de hecho, el ratio de retención del cliente es mucho más importante, dice. Para justificar su punto de vista Reibstein recurrió a un análisis de percepción que mostraba que un incremento de la retención del cliente de entre el 60% y el 70% tiene un impacto mucho más favorable sobre los ingresos que una reducción del coste de capital de entre el 16% y el 10%.
La marca es otro activo que necesita ser mejor valorado por los profesionales de marketing, señala Reibstein. Existe desafortunadamente innumerables metodologías que compiten entre si en ese aspecto, pero todo indica que debe surgir un método estándar, una vez que el FASB (Financial Accounting Standards Board) ha estudiado el problema durante algún tiempo. De acuerdo con una metodología, Coca-Cola es la principal marca del mundo con un valor de 61.000 millones de dólares e IBM es la tercera con 53.000 millones de dólares.
El valor de las marcas está, por supuesto, unido intrínsicamente al valor de la publicidad. Preocuparse del impacto de la publicidad sobre las ventas a corto plazo “es desalentador”, dice Reibstein. Un estudio sobre “retorno publicitario” mostraba que las empresas de bienes embalados contabilizaban un crecimiento de los ingresos de apenas 0,54 céntimos por dólar gastado en publicidad. “La mayor parte de las empresas que recortan gastos en publicidad no observan una caída inmediata de las ventas”. Así todo, no hay duda de que dejar de lado la publicidad durante mucho tiempo puede perjudicar irreparablemente a la marca. “No hay suficiente investigación sobre la velocidad en la que las marcas se atrofian”, señaló Reibstein.
Como ejemplo final de las posibles consecuencias de las actividades de márketing sobre las finanzas de la empresa, Reibstein habló sobre satisfacción al cliente. “Necesitamos entender cuál es el coste de incrementar los niveles de satisfacción al cliente y cuánto representa para la compañía tener clientes extremadamente satisfechos”, dice Reibstein, añadiendo que es posible obtener resultados paradójicos en ese área: En otras palabras, la satisfacción al cliente puede subir y los beneficios y la participación en el mercado caer. “Esto puede pasar si la empresa está tan centrada en los ratings de satisfacción al cliente que pierde a los clientes insatisfechos”.
A pesar de eso, en algunos casos, vale la pena gastar millones de dólares para que el cliente se sienta cada vez más satisfecho. Starbucks, por ejemplo, se enfrentó a un dilema a causa de su éxito. El tiempo de espera en sus establecimientos estaba reduciendo la satisfacción al cliente. Pero incrementar el personal para reducir el tiempo de espera habría costado 40 millones de dólares. Un estudio de satisfacción al cliente reveló que los clientes insatisfechos de Starbucks frecuentaban la franquicia durante apenas un año, hacían 47 visitas al año a sus cafés y gastaban un total de 200 dólares. Por el contrario, los clientes satisfechos frecuentaban la cadena durante más de ocho años, hacían 86 visitas anuales y gastaban más de 3.000 dólares durante ese periodo de tiempo. La ganancia resultante de la mejora introducida en la satisfacción al cliente era tan grande que el gasto de contratar nuevos funcionarios dejó de ser un dilema. Mientras no todo método de medición del área de marketing deja tan satisfechos a los profesionales del sector, se trata sin duda alguna de una herramienta capaz de transmitir un mensaje de gran impacto a los consejeros delegados y los directores financieros.
Fuente: www.wharton.universia.net
Reibstein presentó algunas ideas iniciales sobre cómo realizar esta conexión en su presentación titulada “Cómo vincular los procesos de cuantificación de marketing a las finanzas de la empresa”, durante la Conferencia sobre Marketing de Wharton el pasado mes de Octubre. El conferenciante llamó la atención sobre el hecho de que, en los últimos seis años, los procesos de cuantificación de marketing fueron el tópico de investigación que más ocupó la atención de los profesionales del sector encuestados por el Marketing Science Institute. “En el actual escenario económico, de presupuestos apretados, los directores de marketing llegan a perder el sueño de tanta preocupación, imaginando un medio de justificar sus gastos y su existencia. Están convencidos de que aquello a lo que se dedican tiene valor, por eso buscan un medio que les permita demostrar ese valor” a los escépticos consejeros delegados y directores financieros.
Un paso importante en esa dirección consistiría en cuantificar el valor de los principales activos intangibles de la empresa como, por ejemplo, el valor del cliente y de la percepción de la marca. Reibstein habló inicialmente acerca del valor de los clientes por medio de una historia en la que contrastaba la historia financiera de dos empresas. Tanto la empresa A como la B presentaban un historial semejante de sólidos beneficios en los últimos cinco años. La empresa A había gastado bastante más que la B en marketing y sus ingresos habían crecido más rápidamente, pero no tan rápido como sus gastos en marketing. Como resultado de ello, el índice de margen sobre ventas de la empresa A había caído en comparación con la B. Reibstein preguntó entonces a su audiencia qué empresa lo había hecho mejor.
Para la mayoría de los participantes, la empresa B lo había hecho mejor, con lo que estuvieron también de acuerdo la mayoría de los directores de finanzas a los que Reibstein formuló la misma pregunta. La empresa B consiguió mayor apoyo porque, aparentemente, “hizo más con menos” –en otras palabras, porque fue capaz de establecer una rentabilidad estable con menos gastos de marketing que la empresa A.
Pero Reibstein sometió los datos financieros a un rayo X –por así decirlo-, mostrando a continuación los datos de las relaciones con los clientes de las dos empresas. De esta manera fue posible comprobar que la empresa A tenía tres veces más clientes que la empresa B. “Por tanto, es mucho más importante el modo en el que se avala este activo”, comentó Reibstein. Y, de hecho, existe una ecuación específica para ese fin que calcula el coste de adquisición del cliente, la cantidad de productos de la empresa que el cliente adquiere, el margen de beneficios producidos por esa compra, el coste de conservación del cliente, la verdadera tasa de retención, la manera en la que el cliente influye en otros y también el coste del capital.
La audiencia comprendió entonces que la empresa A no sólo había experimentado un tremendo incremento en el número de nuevos clientes, pero además el ratio de queme (la velocidad a la que la empresa pierde clientes anualmente) era mucho más bajo. Así que cuando la fórmula para valorar clientes fue aplicada a las empresas A y B, el valor de base de clientes de la empresa A era cuatro veces mayor que el de la empresa B. La empresa A, cuya reputación no era buena, estaba actuando de la manera correcta al invertir fuertemente en marketing. “Medir el valor del cliente no es un procedimiento que suele figurar en los informes financieros”, dijo Reibstein. “Por eso nos pueden confundir a veces. Los informes requieren que contabilicemos todos los gastos de marketing en el año en el que ocurren, cuando en realidad, la relación con el cliente es algo para toda la vida”.
Reibstein citó estudios según los cuales el 50% del valor de las empresas consiste actualmente en activos intangibles, lo que representa un incremento de un 20% respecto a hace 40 años. Son básicamente esos intangibles, y no los activos tangibles, los que determinan el valor de la empresa por el mercado accionarial. Entre estos intangibles, la propiedad intelectual probablemente sea el primero del ranking en valor, pero Reibstein cree que el valor de los clientes debería ocupar el segundo lugar. “El cliente representa el flujo de futuros ingresos, por tanto nos venderemos cortos si no articulamos su valor a largo plazo”.
La valoración del cliente también puede ser muy útil para fijar un techo hipotético para los gastos de marketing. Reibstein mostró los resultados de una investigación que estimaba el valor del cliente en caso de marcas líderes como BMV y Coca-Cola, tomándose en cuenta, por ejemplo, la probabilidad de que un cliente de BMV compre otro vehículo de la misma marca. De acuerdo con las fórmulas adoptadas, la clientela de BMV valdría unos sólidos 143.500 dólares, y los de Coca-Cola, unos respetables 1.200 dólares. Una declaración hecha al inicio del día por un importante ejecutivo de marketing de Coca-Cola llamó la atención sobre el hecho de que el consumidor de Coca Diet (Light) era más leal a la bebida que el consumidor de Coca-Cola tradicional. “Esto significa que sería necesario gastar más en conquistar al consumidor de Coca Diet” que al consumidor de Coca normal, dice Reibstein.
Reibstein centró entonces la atención sobre la importancia de retener al cliente. En la comparación hecha entre las empresas A y B, la empresa A conservó su clientela durante cinco años, mientras que la empresa B fue capaz de hacerlo durante sólo dos años. Esto da una enorme ventaja a la empresa A. No hay director financiero que no se preocupe todo el tiempo del coste de capital, pero, de hecho, el ratio de retención del cliente es mucho más importante, dice. Para justificar su punto de vista Reibstein recurrió a un análisis de percepción que mostraba que un incremento de la retención del cliente de entre el 60% y el 70% tiene un impacto mucho más favorable sobre los ingresos que una reducción del coste de capital de entre el 16% y el 10%.
La marca es otro activo que necesita ser mejor valorado por los profesionales de marketing, señala Reibstein. Existe desafortunadamente innumerables metodologías que compiten entre si en ese aspecto, pero todo indica que debe surgir un método estándar, una vez que el FASB (Financial Accounting Standards Board) ha estudiado el problema durante algún tiempo. De acuerdo con una metodología, Coca-Cola es la principal marca del mundo con un valor de 61.000 millones de dólares e IBM es la tercera con 53.000 millones de dólares.
El valor de las marcas está, por supuesto, unido intrínsicamente al valor de la publicidad. Preocuparse del impacto de la publicidad sobre las ventas a corto plazo “es desalentador”, dice Reibstein. Un estudio sobre “retorno publicitario” mostraba que las empresas de bienes embalados contabilizaban un crecimiento de los ingresos de apenas 0,54 céntimos por dólar gastado en publicidad. “La mayor parte de las empresas que recortan gastos en publicidad no observan una caída inmediata de las ventas”. Así todo, no hay duda de que dejar de lado la publicidad durante mucho tiempo puede perjudicar irreparablemente a la marca. “No hay suficiente investigación sobre la velocidad en la que las marcas se atrofian”, señaló Reibstein.
Como ejemplo final de las posibles consecuencias de las actividades de márketing sobre las finanzas de la empresa, Reibstein habló sobre satisfacción al cliente. “Necesitamos entender cuál es el coste de incrementar los niveles de satisfacción al cliente y cuánto representa para la compañía tener clientes extremadamente satisfechos”, dice Reibstein, añadiendo que es posible obtener resultados paradójicos en ese área: En otras palabras, la satisfacción al cliente puede subir y los beneficios y la participación en el mercado caer. “Esto puede pasar si la empresa está tan centrada en los ratings de satisfacción al cliente que pierde a los clientes insatisfechos”.
A pesar de eso, en algunos casos, vale la pena gastar millones de dólares para que el cliente se sienta cada vez más satisfecho. Starbucks, por ejemplo, se enfrentó a un dilema a causa de su éxito. El tiempo de espera en sus establecimientos estaba reduciendo la satisfacción al cliente. Pero incrementar el personal para reducir el tiempo de espera habría costado 40 millones de dólares. Un estudio de satisfacción al cliente reveló que los clientes insatisfechos de Starbucks frecuentaban la franquicia durante apenas un año, hacían 47 visitas al año a sus cafés y gastaban un total de 200 dólares. Por el contrario, los clientes satisfechos frecuentaban la cadena durante más de ocho años, hacían 86 visitas anuales y gastaban más de 3.000 dólares durante ese periodo de tiempo. La ganancia resultante de la mejora introducida en la satisfacción al cliente era tan grande que el gasto de contratar nuevos funcionarios dejó de ser un dilema. Mientras no todo método de medición del área de marketing deja tan satisfechos a los profesionales del sector, se trata sin duda alguna de una herramienta capaz de transmitir un mensaje de gran impacto a los consejeros delegados y los directores financieros.
Fuente: www.wharton.universia.net
Marketing ROI- El retorno de la Inverisón en Mercadotecnia
El retorno sobre inversión (ROI) es, en la actualidad, la herramienta clave para que los negocios midan con eficacia la forma en que una compañía usa sus activos, pues pocas organizaciones de marketing tienen las facultades y el conocimiento para administrar con eficacia sus presupuestos con inteligencia financiera.
El retorno de inversión en mercadotecnia (Marketing ROI) es un indicador financiero de la efectividad de la inversión de actividades en mercadotecnia en la rentabilidad o ganancia de la empresa. Se utiliza para definir valores financieros tangibles de la participación de los planes de medios y su resultado en la variación del margen o el beneficio de una empresa, un comercio, una marca o un producto.
La medición del retorno sobre la inversión en Máreting tiene el objetivo de mostrar a los practicantes de los procesos de marketing y a los ejecutivos corporativos cómo aolicar herramientas para cuantificar las decisiones estratégicas de mercadotecnia de las organizaciones y a maximizar las ganancias incrementales generadas por cada peso invertida en sus programas de marketing.
Aplicando estas herramientas la mercadotecnia se vuelve una inversión y no un gasto, ya que los planes de inversión en estas actividades van dirigidas a generar un retorno que puede medirse tangiblemente en ingresos para el negocio.
El retorno de inversión en mercadotecnia (Marketing ROI) es un indicador financiero de la efectividad de la inversión de actividades en mercadotecnia en la rentabilidad o ganancia de la empresa. Se utiliza para definir valores financieros tangibles de la participación de los planes de medios y su resultado en la variación del margen o el beneficio de una empresa, un comercio, una marca o un producto.
La medición del retorno sobre la inversión en Máreting tiene el objetivo de mostrar a los practicantes de los procesos de marketing y a los ejecutivos corporativos cómo aolicar herramientas para cuantificar las decisiones estratégicas de mercadotecnia de las organizaciones y a maximizar las ganancias incrementales generadas por cada peso invertida en sus programas de marketing.
Aplicando estas herramientas la mercadotecnia se vuelve una inversión y no un gasto, ya que los planes de inversión en estas actividades van dirigidas a generar un retorno que puede medirse tangiblemente en ingresos para el negocio.
Errores en Anuncios Gráficos
Cuando se realizan anuncios gráficos es muy común que se realicen ediciones a las imágenes, que van desde simples retoques hasta sobreponer imágenes.
Es muy importante revisar que no se tengan errores porque pueden publicarse anuncios como estos:
¿Y el pie izquierdo?
¿y el cuerpo de la chica?
Es muy importante revisar que no se tengan errores porque pueden publicarse anuncios como estos:
¿Y el pie izquierdo?
Tiene una pierna derecha bastante extraña
¿y el cuerpo de la chica?
Un cuello demasiado largo y extraño
¿De dónde sale el brazo izquierdo de la chica?
¿De dónde sale el brazo izquierdo de la chica?
Los Mejores Anuncios Impresos
Ikea: Furgoneta
UNICEF: “Las aguas contaminadas matan más niños que las guerras”.
Link con los mejores anuncios impresos
http://publicidadinternet.wordpress.com/2009/09/23/los-mejores-anuncios-impresos/
Schwartzkopf: "Más Volumen"
UNICEF: “Las aguas contaminadas matan más niños que las guerras”.
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Los Peores Errores Mercadológicos
Estos son los peores errores en cuanto a publicidad, que han cometido grandes empresas, mundialmente reconicidas. Esto le ah costado a estas compañias, algunos muchos millones:
- Coca Cola fué inicialmente presentado en China como “Ke - kou - ke - la”. Una vez impresos los carteles se dieron cuenta de que esa frase significa "muerde el renacuajo de cera" o "yegua rellena de cera", dependiendo del dialecto. Entonces, la empresa repasó 40.000 caracteres del Chino y encontró uno que sonaba parecido, ko - kou - ko - le, que puede ser traducido aproximadamente como "felicidad en la boca".
- En Taiwan, un anuncio de PEPSI utilizaba el eslogan “Revive con la generación Pepsi”, pero allí ese “revive” sonaba literal, así que se interpretó más bien como "Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre los muertos".
- Mientras, la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken hizo una traducción al chino de su eslogan "Para chuparse los dedos" que en realidad quería decir más bien "cómete tus dedos".
- Un anuncio de los cigarrillos estadounidenses Salem en Japón decía: "Cuando fumas Salem, te refresca tanto que tu mente parece estar libre y vacía". No supieron traducir bien el concepto "mente despejada".
- Electrolux, fabricante de electrodomésticos europeo y dueño de marcas como Zanussi, Corberó o AEG, usó el siguiente eslogan en una campaña publicitaria en EEUU: "Nothing sucks like an Electrolux" (Nada chupa como un Electrolux) y resulta que “suck” es chuparla y “sucker” es algo así como “capullo”
- Cuando la General Motors introdujo su modelo de coche Chevy Nova en Sudamérica, no se dieron cuenta del significado de "no va" en castellano. El coche no se vendía bien y decidieron rebautizarlo como "Caribe".
- Mientras, Ford llevó a Brasil un modelo llamado "Pinto", pero eso significaba "huevos pequeños (genitales pequeños)" en un argot popular. Ford lo sustituyó por "Corcel".
- La empresa de plumas estilográficas Parker puso a la venta un bolígrafo en México y sacó unos anuncios que decían del producto: "No te embarazará perdiendo tinta en tu bolsillo", porque alguien les tradujo "avergonzar" (en inglés "embarras" como "embarazar".
- Colgate introdujo en Francia una pasta de dientes con el nombre "Cue", que allí era el nombre de una conocida revista porno.
- En Italia, un anuncio de tónica Schweppes decía "Agua Higiénica Schweppes", algo que sonó a los italianos como agua del Water Scheppes, debido a que tradujeron "Tónica" como "Higiénica".
- La segunda agencia turística más grande en Japón, Kinki, cuando se introdujo en EEUU tuvo que cambiar de nombre, puesto que "kinki" significa en argot algo así como "pervertido".
- El éxito de la campaña publicitaria “Got Milk?” de la Dairy Association (Asociación de Productos Lácteos) los llevó a presentarla en México. Al poco tiempo del lanzamiento les informaron que la traducción del anuncio en español hacía referencia al período de amamantamiento de una madre: “¿Tienes leche?”
- Coors tradujo literalmente al español su eslogan “Turn it loose”, y el mensaje que obtuvo daba la idea de que la compañía promocionaba un fuerte ataque de diarrea.
- Clairol presentó el rizador “Mist Stick” en Alemania, y así descubrió que la palabra “mist” en alemán quiere decir estiércol en lunfardo. ¡No fueron muchas las personas que querían usar el rizador de estiércol en el cabello!.
- Cuando Gerber comenzó a vender alimentos para bebés en Africa, usó el mismo embalaje que en EE.UU., la etiqueta con el bebé sonriendo. Luego se enteraron que en Africa las compañías ponen en las etiquetas una foto del producto, ya que hay muchas personas que no saben leer.
- Un fabricante estadounidense de camisetas, imprimió camisetas para el mercado hispano de Miami en las que se promocionaba la visita del Papa. En lugar de “Yo vi al Papa”, las camisetas decían “Yo vi la Papa”.
- Cuando American Airlines quiso promocionar los nuevos sillones de cuero de la primera clase en el mercado mexicano, tradujo literalmente el mensaje de la campaña “Fly in leather” por “Vuela en cuero”, que es como decir "vuela desnudo" en español.
Publicidad Subliminal
Por: Ivan Thompson
El término «subliminal» (de Sub- y el latín limen, inis, umbral) significa que está por debajo del umbral de la conciencia [1]. También se dice que es el estímulo que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta.
Entonces, si se suma este significado al de la publicidad, entendemos en términos generales, que la "publicidad subliminal" es un tipo de publicidad que utiliza estímulos que no son percibidos conscientemente pero que tienen la capacidad de influir en la conducta de los destinatarios, con la finalidad de inducirlas a convertirse en compradores, adeptos, seguidores u otros.
Ahora, dada esta posibilidad y sus consecuencias, la publicidad subliminal no es una práctica bien vista y hasta es prohibida en varios países debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un "x" producto o servicio en contra de su voluntad. Sin embargo, algunos entendidos en temas de publicidad y mercadotecnia consideran que este tipo de publicidad no tiene el poder o efecto que se le atribuye y que inclusive es una pérdida de tiempo de quienes están muy aburridos a anhelan la jubilación.
Por todo ello, y considerando que este es un tema "candente" dentro de uno de los escenarios de la mercadotecnia, resulta conveniente que el mercadólogo conozca qué es la publicidad subliminal y si se la puede considerar mito o realidad.
¿Qué es la Publicidad Subliminal?
La publicidad subliminal es un tipo de publicidad que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos y/o mediante la utilización de mensajes que tengan la capacidad de actuar en el subconsciente de una forma prácticamente invisible a todos los sentidos, pretende influir en la conducta del público objetivo (consumidores, adeptos, seguidores), con la finalidad de lograr determinados objetivos, como la venta de un producto o servicio, la captación de adeptos a un partido político o de espectadores a un evento, etc.
La Publicidad Subliminal: ¿Mito o Realidad?
Antes de responder a esta interesante pregunta resulta necesario exponer ambos puntos de vista:
Por una parte, de quienes consideran que la publicidad subliminal es un mito. En ese sentido, O'Guinn, Allen y Semenik, afirman que nadie ha vendido nada con imágenes de senos en cubos de hielo o la palabra sexo en el trasfondo de un anuncio, y que además, ninguna persona de una agencia publicitaria, salvo quienes están muy aburridos o anhelan la jubilación, tiene tiempo de sentarse a idear éstas cosas [2]. Por otra parte, consideran que aunque es cierto que existen ciertas pruebas en relación con algunos tipos de procesamiento inconsciente de anuncios, éstos son derivados de la repetición y la facilidad de recordarlos, no de la enunciación de fórmulas de encantamiento que ha convertido a la publicidad en mitología [2].
Philip Kotler y Gary Armstrong, mencionan en su libro "Fundamentos de Marketing" que numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vínculo entre los mensajes subliminales y el comportamiento de los consumidores. Al parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le han atribuido sus críticos [5].
Por otra parte, están los que consideran que la publicidad subliminal es una realidad que tiene alcances insospechados. En ese sentido, Laura Fischer y Jorge Espejo, consideran que el mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la electrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que la luz, están a su servicio [3]. Además, consideran que el objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad, es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [3].
En conclusión, y en lo personal, considero que la publicidad subliminal (especialmente aquella que utiliza estímulos relacionados con el sexo) puede tener un cierto efecto en algunas personas, en momentos y circunstancias concretos; pero, de ninguna manera con los efectos casi mágicos que algunos consideran que tiene.
En todo caso, ya sea mito o realidad, la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que no es bien vista y hasta es prohibida en varios países (debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un x producto en contra de su voluntad), por lo que no conviene que el mercadólogo corra un alto riesgo al utilizar ésta herramienta porque se expone: 1) a que pueda ser sometida al veredicto de la opinión de las personas y/o de los tribunales si es considerada como tal; y 2) porque los resultados pueden estar muy por debajo de lo esperado al no tener el efecto que muchos le atribuyen.
Para finalizar, considero que en vez de utilizar "fórmulas de supuesto encantamiento" resulta más provechoso que los mercadólogos inviertan tiempo, esfuerzo y recursos en: 1) identificar las necesidades y deseos del consumidor, 2) determinar si la satisfacción de esas necesidades y deseos es rentable para la empresa, 3) conceptualizar la satisfacción de esas necesidades y deseos en un producto o servicio de calidad, 4) ponerlo al alcance del público objetivo, 5) fijarle un precio que el público objetivo pueda y quiera pagar y que resulte rentable o beneficioso para la empresa, 6) implementar un esquema de promoción que incluya las herramientas (publicidad, venta personal, promoción de ventas, propaganda y/o marketing directo) que mejor se adapten a las particularidades del mercado, el producto y la empresa para comunicar adecuadamente y sin trucos de por medio, la satisfacción de su necesidad o deseo mediante el producto o servicio que se le ofrece, y 7) controlar y monitorear la implementación de todo lo planeado en el plan de mercadotecnia. De esta manera, es más factible que se obtengan resultados provechosos sin afectar la imagen de la empresa y sin exponerse a acciones legales por parte de los organismos establecidos para controlar y verificar los anuncios que se emiten o publican y de quienes se puedan sentir afectados por éstas prácticas.
Fuente: Promonegocios.net
El término «subliminal» (de Sub- y el latín limen, inis, umbral) significa que está por debajo del umbral de la conciencia [1]. También se dice que es el estímulo que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta.
Entonces, si se suma este significado al de la publicidad, entendemos en términos generales, que la "publicidad subliminal" es un tipo de publicidad que utiliza estímulos que no son percibidos conscientemente pero que tienen la capacidad de influir en la conducta de los destinatarios, con la finalidad de inducirlas a convertirse en compradores, adeptos, seguidores u otros.
Ahora, dada esta posibilidad y sus consecuencias, la publicidad subliminal no es una práctica bien vista y hasta es prohibida en varios países debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un "x" producto o servicio en contra de su voluntad. Sin embargo, algunos entendidos en temas de publicidad y mercadotecnia consideran que este tipo de publicidad no tiene el poder o efecto que se le atribuye y que inclusive es una pérdida de tiempo de quienes están muy aburridos a anhelan la jubilación.
Por todo ello, y considerando que este es un tema "candente" dentro de uno de los escenarios de la mercadotecnia, resulta conveniente que el mercadólogo conozca qué es la publicidad subliminal y si se la puede considerar mito o realidad.
¿Qué es la Publicidad Subliminal?
La publicidad subliminal es un tipo de publicidad que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos y/o mediante la utilización de mensajes que tengan la capacidad de actuar en el subconsciente de una forma prácticamente invisible a todos los sentidos, pretende influir en la conducta del público objetivo (consumidores, adeptos, seguidores), con la finalidad de lograr determinados objetivos, como la venta de un producto o servicio, la captación de adeptos a un partido político o de espectadores a un evento, etc.
La Publicidad Subliminal: ¿Mito o Realidad?
Antes de responder a esta interesante pregunta resulta necesario exponer ambos puntos de vista:
Por una parte, de quienes consideran que la publicidad subliminal es un mito. En ese sentido, O'Guinn, Allen y Semenik, afirman que nadie ha vendido nada con imágenes de senos en cubos de hielo o la palabra sexo en el trasfondo de un anuncio, y que además, ninguna persona de una agencia publicitaria, salvo quienes están muy aburridos o anhelan la jubilación, tiene tiempo de sentarse a idear éstas cosas [2]. Por otra parte, consideran que aunque es cierto que existen ciertas pruebas en relación con algunos tipos de procesamiento inconsciente de anuncios, éstos son derivados de la repetición y la facilidad de recordarlos, no de la enunciación de fórmulas de encantamiento que ha convertido a la publicidad en mitología [2].
Philip Kotler y Gary Armstrong, mencionan en su libro "Fundamentos de Marketing" que numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vínculo entre los mensajes subliminales y el comportamiento de los consumidores. Al parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le han atribuido sus críticos [5].
Por otra parte, están los que consideran que la publicidad subliminal es una realidad que tiene alcances insospechados. En ese sentido, Laura Fischer y Jorge Espejo, consideran que el mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la electrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que la luz, están a su servicio [3]. Además, consideran que el objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad, es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [3].
En conclusión, y en lo personal, considero que la publicidad subliminal (especialmente aquella que utiliza estímulos relacionados con el sexo) puede tener un cierto efecto en algunas personas, en momentos y circunstancias concretos; pero, de ninguna manera con los efectos casi mágicos que algunos consideran que tiene.
En todo caso, ya sea mito o realidad, la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que no es bien vista y hasta es prohibida en varios países (debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un x producto en contra de su voluntad), por lo que no conviene que el mercadólogo corra un alto riesgo al utilizar ésta herramienta porque se expone: 1) a que pueda ser sometida al veredicto de la opinión de las personas y/o de los tribunales si es considerada como tal; y 2) porque los resultados pueden estar muy por debajo de lo esperado al no tener el efecto que muchos le atribuyen.
Para finalizar, considero que en vez de utilizar "fórmulas de supuesto encantamiento" resulta más provechoso que los mercadólogos inviertan tiempo, esfuerzo y recursos en: 1) identificar las necesidades y deseos del consumidor, 2) determinar si la satisfacción de esas necesidades y deseos es rentable para la empresa, 3) conceptualizar la satisfacción de esas necesidades y deseos en un producto o servicio de calidad, 4) ponerlo al alcance del público objetivo, 5) fijarle un precio que el público objetivo pueda y quiera pagar y que resulte rentable o beneficioso para la empresa, 6) implementar un esquema de promoción que incluya las herramientas (publicidad, venta personal, promoción de ventas, propaganda y/o marketing directo) que mejor se adapten a las particularidades del mercado, el producto y la empresa para comunicar adecuadamente y sin trucos de por medio, la satisfacción de su necesidad o deseo mediante el producto o servicio que se le ofrece, y 7) controlar y monitorear la implementación de todo lo planeado en el plan de mercadotecnia. De esta manera, es más factible que se obtengan resultados provechosos sin afectar la imagen de la empresa y sin exponerse a acciones legales por parte de los organismos establecidos para controlar y verificar los anuncios que se emiten o publican y de quienes se puedan sentir afectados por éstas prácticas.
Fuente: Promonegocios.net
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